BADANIA JAKOŚCIOWE

Doradztwo, co do doboru badań jakościowych w ramach:

  • Indywidualnych wywiadów pogłębionych (IDI)
  • Zogniskowanych wywiadów grupowych (FGD)
  • Semantyki podniebienia – dyskusje grupowe
  • Warsztatów kreatywnych (nowe produkty)
  • Innowacyjnego badania produktowe typu „Product Labs”
  • Innowacyjnego badania dla całej kategorii produktów typu „Category Labs”
  • Badania etnograficznego
  • Obserwacji uczestniczącej
  • Zakupów asystowanych z konsumentem

 

INDYWIDUALNE WYWIADY POGŁĘBIONE (IDI)

Indywidualne wywiady pogłębione są metodą badań jakościowych, w których badacz zadaje pytania otwarte i zapisuje odpowiedzi respondenta. Rozmowa zazwyczaj odbywa się twarzą w twarz, ale może być również przeprowadzona telefonicznie. Metoda wywiadu pogłębionego jest właściwa, jeśli celem jest uzyskanie wglądu w indywidualną ocenę konkretnej kwestii przez badanego. Ta metoda jest również właściwa, jeżeli przedmiotem lub problem dotykają kontrowersyjnej, wrażliwej kwestii lub tematu tabu. Dobrym wyborem będzie również ta metoda,  jeśli na przykład respondent ma do ocenienia nowy produkt, opakowanie, reklamę lub „storyboard”. Jedną z zalet wywiadu pogłębionego jest to, że respondent ma czas, w ciszy i skupieniu, na rozwinięcie swojej wypowiedzi i uzasadnianie swojego indywidualnego punktu widzenia – bez przeszkadzania i wpływu opinii innych respondentów. Metoda może dawać bardzo precyzyjne i konkretne odpowiedzi, jak również wyczerpującą i różnorodną wiedzę na temat poszczególnych indywidualnych doświadczeń, opinii i motywów, których zogniskowany wywiad grupowy i metody ilościowe nie mogą zapewnić.

ZOGNISKOWANY WYWIAD GRUPOWY (FGD)

Najczęściej stosowanym narzędziem jakościowym jest zogniskowany wywiad grupowy. Zogniskowany wywiad grupowy jest formą badań jakościowych, w którym grupa ludzi jest poproszona o przedstawienie swoich percepcji, opinii, przekonań i postaw w stosunku do danego produktu, usługi, koncepcji, pomysłów, reklamy, lub opakowania. Zazwyczaj taka grupa składa się z małej liczby osób liczącej od 4 do 15 uczestników, ale zazwyczaj w jej skład wchodzi 8 osób łącznie z moderatorem (lub konsultantem). W tak dobranej grupie można porozmawiać o konkretnym produkcie lub temacie. Uczestnicy grup są precyzyjnie dobierani (pod względem wieku, wykształcenia, płci, itp), według zagadnienia będącego przedmiotem badania, aby w ten sposób zapewnić optymalne współdziałanie grupy. Pytania są zadawane interaktywnie, podczas których  uczestnicy mogą swobodnie porozmawiać ze sobą i powymieniać się swoimi doświadczeniami, spostrzeżeniami, opiniami na dany temat. Grupy fokusowe mają na celu wywołanie dyskusji, a nie koncentrują się na poszczególnych odpowiedziach na konkretne pytania, i w rezultacie dają dane jakościowe (preferencje i przekonania), które mogą, ale nie muszą być reprezentatywne dla całej populacji. Metoda ta jest bardzo dobra do zastosowania na przykład przy szukaniu  pomysłów na nowe produkty, jako sesja kreatywna, do oceny i rozwoju opakowania, czy całego produktu. Celem tej metody jest “przedarcie się” przez sztuczne pozowanie prezentowane przez konsumentów i dotarcie do wiedzy na temat ich prawdziwych postaw i zachowań.

SEMANTYKA PONIEBIENIA – DYSKUSJE GRUPOWE

Semantyka podniebienia są to dyskusje grupowe w ramach badań jakościowych. Badanie to pomaga w znalezieniu odpowiedzi na pytania:

  • Jak najatrakcyjniej komunikować i nazywać smaki?
  • Jak określić sposób mówienia o smakach w kontekście konkretnego produktu:
    • Jak komunikować smaki/niuanse smaków, które przeciętnym konsumentom trudno nazwać?
    • Jak konsumenci nazywają smaki, jak o nich mówią, jakie określenia są im bliskie?
    • Jak można atrakcyjnie mówić o smaku?

Dzięki temu badaniu uzyskuje się zbiór określeń na dany smak zgodnych z językiem jakim posługują się respondenci oraz  informacje o tym jak mówić o danym smaku, żeby wydawał się on atrakcyjny dla konsumentów.

WARSZTATY KREATYWNE (NOWE PRODUKTY)

Warsztaty kreatywne są to zazwyczaj 2 dniowe spotkania w grupie od 15 do 20 osób. W skład takiej grupy wchodzą osoby  z różnych działów (np. dział marketingu, R&D), eksperci w danym temacie (np. blogerzy kulinarni), a także badacze.  Podczas 2 dniowych spotkań w kreatywny & niestandardowy sposób są wymyślane nowe pomysły na produkty, która mogą w przyszłości trafić na rynek.

INNOWACYJNE BADANIA PRODUKTOWE TYPU „PRODUCT LABS”

„Product labs” / „Product Sequential Recycling Study” jest bardziej zaawansowaną wersją badania typu zogniskowane wywiady grupowe i za każdym razem są to specjalnie zaprojektowane “szyte na miarę” badania zgodnie z daną tematyką. W zależności od problemu, którego dotyczy badanie ustalana jest liczba grup fokusowych. „Product labs” zazwyczaj trwają znacznie dłużej niż tradycyjne grupy fokusowe, ponieważ uczestnicy bardziej bezpośrednio uczestniczą w ocenie produktów lub opakowań, aby dzięki temu dać jak najlepsze wskazówki do dalszej pracy nad poprawą produkt. Podczas „product labs” różne produkty i prototypy są prezentowane uczestnikom w porządku sekwencyjnym i mają oni możliwość spróbowania, zapoznania się z produktem i ocenienia go (dzielą się swoimi opiniami, rekomendacjami). Uczestnikom zadaje się bardziej dociekliwe pytania dotyczące cech sensorycznych produktu. Dzięki temu dane zebrane podczas badania są bardzo cenne dla dalszego procesu rozwoju produktu. Jest to doskonały sposób, aby przyspieszyć zrozumienie punktu widzenia konsumentów w stosunku do obecnego jaki i nowego produktu na rynku lub produktów konkurencji. Metoda ta pozwala szybko poprawić produkt według zaleceń i potrzeb uczestników.

INNOWACYJNE BADANIA DLA CAŁEJ KATEGORII PRODUKTÓW TYPU „CATEGORY LABS”

„Category Labs” / „Category Sequential Recycling Study” jest jeszcze bardziej zaawansowaną wersją badania typu zogniskowane wywiady grupowe oraz badania typu „Product labs” / „Product Sequential Recycling” i za każdym razem są to specjalnie zaprojektowane “szyte na miarę” badania zgodnie z daną tematyką. W zależności od problemu, którego dotyczy badanie ustalana jest liczba grup fokusowych. Category Labs zazwyczaj trwają znacznie dłużej niż tradycyjne grupy fokusowe, ponieważ uczestnicy bardziej bezpośrednio uczestniczą w ocenie produktów lub opakowań, aby odkryć najważniejsze zagadnienia danej kategorii. Podczas badań typu „category labs” różne produkty i prototypy są prezentowane uczestnikom w porządku sekwencyjnym i mają oni możliwość spróbowania, zapoznania się z produktem i ocenienia go(dzielą się swoimi opiniami, rekomendacjami). Uczestnikom zadaje się bardziej dociekliwe pytania dotyczące cech sensorycznych danego produktu jak i całej kategorii. Dzięki temu dane zebrane podczas badania są bardzo cenne przy dalszej pracy w danej kategorii. To jest doskonały sposób, aby przyspieszyć zrozumienie postrzegania przez określoną grupę konsumentów danej kategorii, odkrycia gdzie są ciągle znaki zapytania w danej kategorii. Ta metoda pomaga również zrozumieć, czy dane produkty pasują do okazji na które zostały stworzone i pomóc tak je zaprojektować, aby pasowały do danej kategorii, jak i oczekiwań konsumentów.

BADANIA ETNOGRAFICZNE

Etnografia jest zbiorem metod jakościowych stosowanych w naukach społecznych, które skupiają się na ścisłej obserwacji praktyk społecznych i interakcji. To badanie opiera się na interakcji społecznej, zachowaniach i poglądach, które występują w danej grupie, zespole, organizacji i społeczeństwie. Te metody jakościowe umożliwiają badaczom interpretację i budowanie teorii o tym, jak i dlaczego proces społeczny przebiega. Są one szczególnie przydatne w celu zbadania procesów, które nie zostały dobrze poznane i umożliwiają stworzenie bogatych opisów ludzkich doświadczeń. Głównym celem etnografii jest dostarczanie bogatego, holistycznego wglądu w ludzkie poglądy i działania, a także poznanie natury miejsca, w którym dana społeczność zamieszkuje, poprzez zbieranie szczegółowych obserwacji i wywiadów. Metoda ta jest bardzo dobra, aby lepiej zrozumieć obecnych lub przyszłych konsumentów w zakresie ich życia, zwyczajów, pochodzenia, rytuałów, i aby wiedzieć, co oni rzeczywiście myślą o produkcie, jak z nim postępują i po prostu w jaki sposób go używają.

OBSERWACJA UCZESTNICZĄCA

Obserwacja uczestnicząca jest jedną z metod umożliwiających zbieranie danych, zwykle używaną w badaniach jakościowych. Metoda ta odnosi się do metodologii badań socjologicznych, w której badacz wciela się w daną sytuację społeczną wykorzystując obserwację (np. obserwacja i uczestniczenie w codziennych czynnościach takich jak: zakupy, prace domowe, korzystanie z urządzeń itd.). Badacz staje się członkiem grupy, którą chce badać, poznaje kluczowych aktorów (badanych) w danej lokalizacji pełniąc rolę w formie obserwacji jawnej lub niejawnej. W praktyce badacz często przemieszcza się pomiędzy tymi dwiema rolami. Celem obserwacji uczestniczącej jest doświadczenie zdarzenia w taki sposób w jaki odbierają je badani uczestniczący w danym zdarzeniu. Badacze, którzy posługują się obserwacją uczestniczącą jako narzędziem badawczym mają na celu zrozumienie zachowań ludzi (konsumentów, nabywców, pracowników, itd.) przez obserwację ich w naturalnym środowisku życia lub pracy. Podczas obserwowania i doświadczenia jako uczestnik, badacz musi zachować poziom obiektywizmu, aby zrozumieć, przeanalizować i wyjaśniać zachodzące procesy społeczne danego otoczenia w ramach prowadzonego badania.

Metodologia ta jest stosowana często w badaniach typu „mystery shopper” (tajemniczy klient), gdy badacz wciela się w rolę potencjalnego klienta, aby przetestować jakość obsługi w danym punkcie handlowym lub usługowym. Obserwacja uczestnicząca prowadzona jest z pomocą arkusza obserwacyjnego, może być nagrywana lub fotografowana.

ZAKUPY ASYSTOWANE Z KONSUMENTEM

Metoda badań typu zakupy asystowane z konsumentem pomaga lepiej zrozumieć konsumentów podczas procesu dokonywania zakupów. Badacz ma możliwość asystowania podczas zakupów uczestników i obserwowania, co kupują i może bezpośrednie zadawać pytania dotyczące wybranych produktów. Metoda ta pozwala na poznanie przyczyn zachowań kupujących, dostarcza informacji na temat ilości zakupionych produktów, miejsca w którym produkt znajduje się na półce, na temat komplementarnych produktów zakupionych z danym produktem. Dzięki tym informacjom osoba z działu marketingu może lepiej wyeksponować swoje produkty w sklepach i dostarczać produkty zgodne z oczekiwaniami konsumentów (pod względem wielkości, ilości, masy, użyteczności).