Wspólny, obiektywny język sensoryczny – fundament świadomego zarządzania produktem

W świecie produktów spożywczych, kosmetycznych i farmaceutycznych coraz trudniej konkurować wyłącznie ceną, technologią czy komunikacją marketingową. O przewadze produktu bardzo często decyduje doświadczenie sensoryczne: jego wygląd, zapach, smak, tekstura, odczucie w ustach, sposób aplikacji czy wrażenie pozostawiane po użyciu.

Problem pojawia się jednak wtedy, gdy różne osoby w organizacji opisują to samo doświadczenie zupełnie innymi słowami.

Dla jednej osoby produkt jest „kremowy”, dla drugiej „gładki”, dla trzeciej „ciężki”, a dla czwartej „mało przyjemny”. Jedna osoba mówi, że zapach jest „świeży”, druga – „lekki”, a kolejna – „cytrusowy”. Czy wszyscy rzeczywiście opisują to samo?

Właśnie dlatego firmy powinny budować wspólny, obiektywny język sensoryczny, który pozwala przełożyć subiektywne doświadczenie człowieka na uporządkowany, powtarzalny i możliwy do wykorzystania język biznesowy.

Norma ISO 5492 i wspólna terminologia sensoryczna

Międzynarodowa norma ISO 5492 definiuje terminologię związaną z analizą sensoryczną i odnosi ją do wszystkich branż, w których produkty są oceniane za pomocą zmysłów.

Stosowanie uporządkowanej terminologii pozwala ograniczyć niejednoznaczność opisów oraz ułatwia komunikację pomiędzy osobami uczestniczącymi w procesie rozwoju, kontroli i oceny produktu.

Od „podoba mi się” do „co dokładnie czuję?”

Największą wartością analizy sensorycznej nie jest samo stwierdzenie, czy produkt jest dobry lub zły.

Kluczowe pytanie brzmi:

To fundamentalna różnica.

Ocena „produkt jest za słodki” jest opinią. Natomiast określenie, że intensywność słodyczy wynosi 7 w ustalonej skali, pojawia się po określonym czasie i towarzyszy jej określona intensywność kwasowości oraz aromatu owocowego, jest już znacznie bardziej użyteczną informacją.

Analiza opisowa służy właśnie do identyfikowania, opisywania i ilościowego określania cech sensorycznych produktu. Może być wykorzystywana między innymi w:

• rozwoju produktu,
• kontroli jakości,
• doskonaleniu produktu,
• badaniach stabilności,
• analizie zależności pomiędzy właściwościami produktu a jego odbiorem sensorycznym.

Dlatego warto odejść od języka:

na rzecz:

To zmienia sposób podejmowania decyzji.

Wspólny język oznacza wspólne rozumienie produktu

Język sensoryczny jest szczególnie ważny dlatego, że w firmie spotykają się ludzie reprezentujący zupełnie różne obszary.

• R&D patrzy na recepturę i technologię.
• Dział jakości patrzy na zgodność ze specyfikacją.
• Marketing patrzy na potrzeby konsumenta i pozycjonowanie.
• Zakupy interesują się surowcami i dostawcami.
• Produkcja patrzy na proces.
• Sprzedaż patrzy na konkurencję i rynek.

Każdy z tych zespołów może mieć inne doświadczenia i inne znaczenie przypisywane tym samym słowom.

Dlatego wspólny język sensoryczny staje się czymś więcej niż narzędziem dla działu sensoryki. Staje się językiem organizacji.

Dobrze zbudowany leksykon sensoryczny zawiera zdefiniowane terminy, procedury oceny oraz – w miarę możliwości – referencje pomagające zakotwiczyć znaczenie i intensywność poszczególnych cech. Badania nad leksykonami sensorycznymi pokazują, że pełnią one funkcję narzędzia komunikacji pomiędzy panelami sensorycznymi, naukowcami, R&D, marketingiem i dostawcami, czyli grupami, które mogą różnie rozumieć te same określenia.

To właśnie jest jedna z największych wartości takiego systemu.

Ten sam produkt, jedna definicja

Wyobraźmy sobie, że zespół pracuje nad kremem do twarzy.

Jedna osoba mówi:

Ale co właściwie oznacza „ciężki”?

• Czy chodzi o trudność rozprowadzania?
• Czy o wysoką lepkość?
• Czy o tłustość pozostającą na skórze?
• Czy o wolne wchłanianie?
• Czy o film pozostający na skórze?
• Czy może o po prostu nieprzyjemne odczucie?

Bez wspólnej definicji każdy może mieć na myśli coś innego.

Wspólny język pozwala rozłożyć takie ogólne określenie na konkretne atrybuty, które można zdefiniować, wyszkolić i mierzyć.

Podobnie w żywności „chrupiący”, „twardy”, „suchy”, „soczysty”, „gładki” czy „kremowy” nie powinny być jedynie intuicyjnymi określeniami. Jeżeli mają służyć podejmowaniu decyzji, muszą mieć dla organizacji wspólne znaczenie.

Jednym z największych wyzwań dla firm jest obiektywna ocena własnych produktów.

Ludzie przywiązują się do produktów, nad którymi pracują. Zespół R&D zna historię receptury, wie, ile prób zostało wykonanych i jakie problemy udało się rozwiązać. Marketing zna strategię marki. Zarząd zna inwestycję, która została poniesiona.

To wszystko może wpływać na sposób postrzegania produktu.

Dlatego profesjonalna ocena sensoryczna powinna być możliwie niezależna od emocji, oczekiwań i wiedzy o tym, kto jest producentem.

Celem nie jest potwierdzenie, że nasz produkt jest najlepszy

Nie chodzi o to, aby „udowodnić”, że nasz produkt jest najlepszy.

Dopiero wtedy można odpowiedzieć na najważniejsze pytania:

• Co jest naszą mocną stroną?
• Gdzie produkt odstaje od konkurencji?
• Które cechy wymagają poprawy?
• Jak zmiana receptury wpłynęła na profil sensoryczny?
• Czy nowa wersja produktu jest bliżej założonego targetu?
• Czy różnica, którą widzimy, jest rzeczywiście istotna?
• Czy produkt zmienił się w czasie?

To podejście pozwala podejmować decyzje na podstawie danych, a nie wyłącznie opinii.

Konkurencja powinna być oceniana równie obiektywnie

Drugim niezwykle ważnym obszarem jest sensoryczny benchmarking konkurencji.

Firmy często porównują ceny, opakowania, skład, deklaracje marketingowe czy pozycjonowanie. Znacznie rzadziej tworzą równie systematyczną mapę doświadczenia sensorycznego.

A przecież konkurencyjny produkt może być dla konsumenta atrakcyjny właśnie dlatego, że różni się sensorycznie od naszego.

Może być:

• bardziej intensywny aromatycznie,
• mniej słodki,
• bardziej chrupiący,
• szybciej wchłaniany,
• mniej lepki,
• bardziej kremowy,
• bardziej świeży w odbiorze,
• dłużej pozostawiający określone wrażenie.

Analiza opisowa umożliwia właśnie porównywanie produktów i określanie, w jakich wymiarach sensorycznych różnią się od siebie. Jest wykorzystywana między innymi do oceny produktów konkurencyjnych oraz sprawdzania, jak blisko nowy produkt znajduje się założonego profilu docelowego.

Wspólny język łączy działy

Jedną z najważniejszych korzyści wdrożenia języka sensorycznego jest przełamanie silosów organizacyjnych.

Wyobraźmy sobie spotkanie R&D, jakości, marketingu i zarządu.

Zamiast kilkunastu różnych opinii:

możemy rozmawiać o konkretnych atrybutach:

Nagle wszyscy rozmawiają o tym samym.

Szczególne znaczenie dla branży spożywczej, kosmetycznej i farmaceutycznej

Choć zasady analizy sensorycznej są uniwersalne, ich znaczenie może być nieco inne w poszczególnych branżach.

Obiektywność nie oznacza braku emocji

Warto podkreślić jedną rzecz: sensoryka nie eliminuje subiektywności ludzkiego odczuwania.

Nie jesteśmy maszynami.

Każdy człowiek ma własną wrażliwość sensoryczną, doświadczenia i preferencje. Profesjonalna analiza sensoryczna nie polega więc na udawaniu, że człowiek jest całkowicie obiektywnym instrumentem.

Chodzi o coś innego:

Dlatego tak ważne są odpowiednie szkolenie, standaryzacja warunków oceny, dobrze zdefiniowane atrybuty oraz wspólne referencje.

W metodach opisowych paneliści są szkoleni w zakresie wspólnego języka, a proces tworzenia języka jest jednym z kluczowych etapów przygotowania panelu.

Jak powinno wyglądać wdrożenie?

Budowanie wspólnego języka sensorycznego w firmie nie powinno polegać na stworzeniu jednej listy kilkudziesięciu słów.

Najpierw trzeba zrozumieć produkty i kategorię. Następnie zidentyfikować najważniejsze cechy sensoryczne, zdefiniować je, ustalić sposób ich oceny i – tam, gdzie jest to możliwe – stworzyć fizyczne lub produktowe referencje.

Kolejnym etapem jest szkolenie zespołu.

Dopiero wtedy można konsekwentnie stosować wspólny język w kluczowych obszarach działalności organizacji.

• R&D
• jakość
• benchmarking
• innowacje
• zmiany receptur
• kontrola procesu
• badania konkurencji
• komunikacja między działami

Ważne jest również, aby język sensoryczny nie stał się dokumentem, który powstaje raz i później trafia do szuflady.

Powinien być żywym systemem, który rozwija się wraz z portfolio, technologią i rynkiem.

Od analizy produktu do wspólnego standardu

Wspólny język sensoryczny nie jest więc tylko językiem zmysłów. Jest językiem współpracy, jakości i świadomego podejmowania decyzji o produkcie.

Jak przełożyć wspólny język sensoryczny na praktykę organizacji?

Stworzenie wspólnego języka sensorycznego to dopiero początek. Aby rzeczywiście stał się on częścią organizacji, potrzebni są ludzie, którzy potrafią się nim posługiwać, rozumieją zasady obiektywnej oceny i są w stanie stosować je konsekwentnie w codziennej pracy.

Dlatego tak ważne jest budowanie wewnętrznych zespołów oceniających produkty – zespołów, które nie tylko znają terminologię sensoryczną, ale przede wszystkim potrafią wspólnie oceniać produkty według tych samych zasad.

To właśnie od lat pomaga firmom wdrażać Consumer Insight Consulting – budowę i szkolenie wewnętrznych zespołów oceniających produkty.

Consumer Insight Consulting wspiera firmy z branży spożywczej, farmaceutycznej i kosmetycznej w tworzeniu oraz rozwijaniu wewnętrznych zespołów oceny organoleptycznej. Proces obejmuje między innymi dobór członków panelu, testy wrażliwości sensorycznej, szkolenia, pracę na rzeczywistych produktach oraz wdrożenie standardów oceny do codziennej działalności organizacji.

Firma wskazuje również na wieloletnie doświadczenie w analizie sensorycznej i szkoleniach, obejmujące pracę z zespołami w Polsce oraz na rynkach międzynarodowych.

Nie tylko szkolenie, ale wdrożenie

Największą wartością nie jest samo przeprowadzenie szkolenia sensorycznego.

Prawdziwa wartość pojawia się wtedy, gdy wiedza zostaje wprowadzona do organizacji i zaczyna być wykorzystywana w praktyce.

Dlatego proces budowania wewnętrznego panelu sensorycznego powinien obejmować kilka elementów:

• analizę potrzeb organizacji,
• dobór i selekcję członków zespołu,
• szkolenie z terminologii i zasad oceny,
• pracę na rzeczywistych produktach firmy,
• stworzenie procedur i standardów,
• utrzymywanie i rozwijanie kompetencji zespołu.

Takie podejście pozwala stworzyć panel, który staje się trwałym narzędziem wspierającym jakość, R&D i rozwój produktów.

To bardzo istotne, ponieważ wspólny język sensoryczny nie może funkcjonować wyłącznie w dokumentacji działu jakości czy w materiałach działu R&D.

Sensoryka może połączyć R&D, jakość i marketing

Wyobraźmy sobie firmę, w której R&D, jakość i marketing korzystają z tego samego systemu pojęć i tych samych zasad oceny.

R&D może powiedzieć:

Jakość może określić:

Marketing może natomiast odnieść te informacje do doświadczenia konsumenta:

To jest właśnie moment, w którym sensoryka zaczyna pełnić funkcję łącznika pomiędzy różnymi częściami organizacji.

Nie jest już wyłącznie narzędziem kontroli jakości. Nie jest wyłącznie metodą stosowaną przez R&D. Staje się wspólną bazą wiedzy o produkcie.

Od jednorazowego projektu do kultury sensorycznej

Najbardziej dojrzałe organizacje nie traktują sensoryki jako jednorazowego projektu realizowanego przy okazji wprowadzania nowego produktu.

Budują kulturę sensoryczną.

Oznacza to, że pracownicy stopniowo zaczynają postrzegać produkt w bardziej uporządkowany sposób. Zamiast spontanicznego „podoba mi się / nie podoba mi się”, pojawia się umiejętność odpowiedzi na pytanie:

A następnie:

Taki sposób myślenia pozwala budować organizację, która nie tylko lepiej ocenia produkty, ale również lepiej się o nich komunikuje.

I właśnie dlatego inwestycja w wewnętrzny zespół sensoryczny może mieć znacznie większe znaczenie niż samo stworzenie panelu do testowania produktów.

To inwestycja w wspólną kompetencję organizacji.

Doświadczenie, które można przełożyć na biznes

Przykładem takiego długoterminowego podejścia jest współpraca Consumer Insight Consulting z firmami, w których zespoły sensoryczne funkcjonują jako element procesów jakościowych i rozwoju produktów.

Na stronie firmy opisano między innymi wieloletnią współpracę z Unilever obejmującą tworzenie i utrzymanie przeszkolonych zespołów w różnych lokalizacjach oraz współpracę pomiędzy jakością, R&D, fabrykami i marketingiem.

Firma może oczywiście korzystać z niezależnych badań sensorycznych, ale równocześnie warto posiadać wewnątrz organizacji ludzi, którzy rozumieją język sensoryczny, potrafią obiektywnie oceniać produkty i mogą być partnerem dla R&D, jakości, marketingu oraz osób zarządzających produktem.

Wtedy wiedza sensoryczna zostaje w firmie.

I może być wykorzystywana każdego dnia.

Wspólny język sensoryczny jako przewaga organizacji

Ostatecznie nie chodzi więc tylko o to, żeby firma miała dobrze przeszkolony panel sensoryczny.

Chodzi o stworzenie organizacji, w której ludzie zaczynają mówić o produkcie tym samym językiem.

To szczególnie ważne w dużych organizacjach, gdzie produkt przechodzi przez wiele zespołów, lokalizacji i etapów rozwoju. Im więcej osób uczestniczy w podejmowaniu decyzji, tym większe znaczenie ma wspólny system pojęć i standardów.

Wspólny język sensoryczny pozwala ograniczyć chaos interpretacyjny, zwiększyć obiektywność ocen i ułatwić komunikację.

A dobrze wyszkolony wewnętrzny zespół pozwala ten język utrzymać i rozwijać.

Bo prawdziwa dojrzałość sensoryczna organizacji zaczyna się wtedy, gdy sensoryka przestaje być domeną pojedynczych ekspertów, a staje się wspólnym językiem całej firmy.